Bokonsdag: Att skapa en konsument

Hur skapar man en egentligen konsument?

Min mamma har i många år prenumererat på "Råd och rön" och jag passar alltid på att läsa det senaste numret när jag är hemma hos henne. Särskilt intressant brukar det vara att läsa "Svarta listan", det ger en ganska bra inblick i hur svenskarnas konsumtion ser ut
Förra året kom Sophie Elsässers avhandling i mediehistoria om konsumentjournalistik och konsumentpolitik. Den handlar om Råd och Rön och dess utveckling under de dryga 50 år den har givits ut. Avhandlingen tar bland annat upp hur tidningen har påverkats av olika faktorer som synen på konsumtion, hemmafruns försvinnande och statens inflytande.

Tidningen började ges ut när konsumtionen i Sverige ökade – de ekonomiska förutsättningarna i samhället och hos konsumenterna hade blivit bättre och en ökad mängd av olika slags varor fanns till försäljning.

Under alla år har tidningen speglat sin tid, genom varutester och tips om bästa köp eller inget köp alls. Man har testat tvättmaskiner, glassmaskiner, gps-klockor och espresso­bryggare, kritiserat dammsugarförsäljare och debatterat gifter i lek­saker och livs­medel, refererat Konsumentverkets normer för levnadskostnader och fört upp tvivelaktiga företag på den så kallade Svarta listan.

En föregångare till Konsumentverket var Aktiv hushållning som fokuserade på husmödrar och arbetade för egenhushållning och budgetarbete. De gav ut skrifter som "Hur man gör klädpengarna dryga". Efter andra världskrigets slut minskade dock behovet av kristidsinformation och man fokuserade istället på nya områden som tvättmaskiner och handarbete.
1944 kom Hemmens forskningsinstitut som intresserade sig för arbetsförhållandena i de svenska hemmen. En ambition var bland annat att sätta stopp för dåliga hushållsprodukter redan innan de var ute i handeln. 1957 blev HFI statligt och bytte namn till Statens institut för konsumentfrågor, i vardagligare sammanhang kallat Konsumentinstitutet. Nu skulle man istället fokusera på att "verka
för att arbetsförhållanden i enskilda hem och kollektiva hushåll rationaliseras samt för att produktion och konsumtion inriktas på goda och ändamålsenliga konsumentvaror”. Året började man ge ut en tidning, Råd och rön, där man skrev om olika hushållsapparater eller om hur mat skulle förvaras (t. ex genom konservering). 1959 fanns det t. ex redan 112 olika modeller av tvättmaskiner på marknaden...

Vid slutet av 1950-talet och början av 1960-talet var, som framgått, många hushållsapparater nya. Med introduktionen av frysen kom artiklar om vad och hur man skulle frysa in, och i vad. En allt större marknad för djupfrysta varor öppnades också. Läsarna fick lära sig hur man hade bäst nytta av den nya frysen. Ett exempel var artikeln ”Frysbox eller frysskåp?” som redogjorde för skillnaderna mellan dessa produkter

I slutet av 60-talet började man publicera utlåtande från Allmänna reklamationsnämnden (ARN) men utan att namnge företagen.
1973 bildades Konsumentverket genom en sammanslagning av Konsumentinstitutet med Statens konsumentråd och Varudeklarationsnämnden (VDN).  Konsumentverket hade som uppgift att aktivt sätta konsumenterna och deras behov främst. Hemmets skötsel fick minskat utrymme i tidningen eftersom hemmafrun inte var lika vanlig längre. På 70-talet skrev man mycket om de ökande matpriserna men publicerade färre tester i Råd och röd. Ibland känns det som om inget har hänt, redan 1976 publicerades en marknadsöversikt med rubriken ”Frukostflingor är ofta mera godis än mat”...På 70-talet dskuterades även hur viktigt det var att skydda barn och ungdomar mot produkter som skateboards (farliga ur säkerhetssynpunkt) men också mot "marknaden" i form av jultidningsföretag, de allt snabbade modeväxlingarna och samlarkort.
På 80-talet återkom testerna i Råd och röd. Framför allt började man testa hemelektronik (t. ex cd-spelare, freestyleapparater och spelkonsoler) men även nyheter som mikrovågsugnar och hemdatorer. Men vissa av dagens produkter är tydligen inte så nya som jag trodde. 1980 publicerades t. ex en artikel om Soda Stream med rubriken ”Hemgjord läsk – dyrt och slabbigt”.

Artikeln kan av en sentida läsare nästan uppfattas som parodisk, då man hade letat upp alla tänkbara negativa aspekter och staplat dem på varandra: Apparaten var dyr att köpa, vilket också gällde för extra kolsyrepatroner och flaskor (det gick inte att använda vilka som helst!). Läskkoncentratet var också dyrt, och det kunde bli mer kostsamt än beräknat då det ”ligger nära till hands att dosera det dubbla för den som gillar sött och vill ha starkare smak och färg”. Och färgerna var ”grälla” , troligen i syfte att locka barnen. Socker var inte heller bra, och även sockersubstitut hade nackdelar. Konsumtionen av läsk spåddes öka, något som väl inga ville se ”mer än fabrikanter av läskedrycksautomater och läskedryckstillverkare”.

Budget i fokus

Särskilt intressant för mig var det även att läsa om Konsumentverkets arbete kring hushållsbudgetar.  Under slutet av 1970-talet hade Konsumentverket påbörjat ett arbete med att ställa samman hushållsbudgetar. Man började publicera broschyren ”Hushållets kostnader” som en bilaga till Råd och rön från 1984. 1991 bytte den namn till det nuvarade namnet ”Koll på pengarna?” En röd tråd i borschyren har hela tiden varit att spara genom sin egen tidsinsats, flera av tipsen utgick från att man använde sin fritid till att göra saker istället för att köpa.
Under 1987 började man publicera en spalt inriktad på ekonomiska frågor, ”Råd & Rön om pengar”. Läsare skickade in frågor som besvarades av någon från Konsumentverket. I första spalten togs frågan”Vad ska vårt stora hushåll kosta?” upp.
I mitten av 1980-talet engagerades läsarna i en tävling, ”Matslanten”, där de deltagande skulle göra en fjortondagarsmatsedel för en fyrapersonsfamilj – nyttig, billig och rimlig att laga.
I början av 1990-talet lovordade tidningen lågprisbutikerna och ända in på 2000-talet diskuterades vilken typ av konsumtion som skulle lyftas fram. Bland annat hade man 2001 ett omdiskuterat test av espressobryggare och 2010 testa man ryggskydd för utförsåkning, en sport som kräver ekonomiska resurser...

Den här avhandlingen är omfattande och spänner om många områden men ta gärna en titt om ni är intresserade av vad och hur svenskarna har konsumerat genom tiderna. Boken finns att ladda ner här!

Om författaren
Sophie Elsässer har en fil mag i litteraturvetenskap med pressvetenskaplig inriktning från Lunds universitet och har tidigare även läst journalistik vid Göteborgs universitet. Hon har under flera år undervisat i pressvetenskap/mediehistoria och journalistik men också arbetat som journalist på olika dags- och veckotidningar.
Hon har även skrivit andra texter kring olika aspekter av sin forskning, som Dammsugarens gestaltning i tidningen Råd & Rön.